La pandemia, banco de pruebas para la venta directa de los hoteleros

La pandemia ha servido a los hoteleros de banco de pruebas para potenciar su venta directa, de ahí su tendencia al alza, según ha constatado Juan Ruano, director de Soluciones hoteleras de Duetto. En su opinión, “es un buen momento para que el hotelero retome el control de su estrategia e inventario, que había dejado en manos de distribuidores como OTA y bancos de camas, y fije qué tipo de relación quiere tener con ellos, de manera que trabaje de forma táctica cuando sea necesario en temporadas concretas”. Ruano ha participado en la mesa sobre “Distribución turística: cómo afrontar la incertidumbre”, organizada por el ITH (Instituto Tecnológico Hotelero) en el marco del Live Arena de Hostelco. En la mesa también han intervenido Fernando Ramiro, director de Gestión de mercado de Expedia para España y Portugal, y Natividad Pérez Granados, directora sénior de Desarrollo de negocio de OTA Insight, con el hotelero José María Carbó como moderador, ha informado hosteltur.

La estrategia de venta directa, sin embargo, se encuentra a veces con “pequeñas reticencias” por parte de los hoteleros, como ha reconocido Natividad Pérez Granados: “Por el tiempo que les va a llevar implantarla, teniendo en cuenta además que muchos afrontan la temporada todavía con equipos reducidos al tener a empleados en ERTE. Y eso que la tecnología que hay ahora mismo en el mercado es accesible para todos, grandes y pequeños, pero deben querer utilizarla”.

Para Fernando Ramiro “son los hoteleros los que tienen que hacer los deberes, valorando qué les aporta cada uno de los canales. Y una vez que tienen claro dónde quieren llegar, ponerle un precio. Porque la clave está en el valor que aportamos al cliente final, la comisión es lo de menos. Y la relación que mantenemos con nuestros partners es la que ambas partes queremos tener”.

En esta misma línea Juan Ruano aboga por “simplificar los canales de distribución, que el hotelero tenga claro en cuál quiere distribuir y cuánto está dispuesto a pagar, analizando la rentabilidad por cada canal y tomando decisiones tácticas basadas en datos. Debe así conocer su hotel, cuál es su mercado y cuáles sus oportunidades; saber el valor de su marca, de su propuesta de valor y en base a ello trabajar las áreas que necesite”.

Pérez Granados también se muestra partidaria de que el hotelero “valore qué tipo de cliente le trae cada canal y el coste que le supone. Hoy en día, como se puede monitorizar todo, puede elegir dónde quiere vender sus habitaciones, utilizando por ejemplo a las OTA sólo cuando realmente las necesite, porque sería un pecado usarlas para el mercado doméstico cuando forman parte de la estrategia para otros mercados. El hotelero debe apostar por estrategias que suman, no que resten”.

Y es que, como ha subrayado Fernando Ramiro, “hay sitio para todos. OTA como Expedia aportan valor al viajero y por defecto, al hotelero porque llegan a donde no llega el hotel, que puede fidelizar al cliente porque tienen sus datos”.

Dos años para reposicionar destinos

Los datos también han permitido analizar en estos dos años de paréntesis la dependencia que tiene España de determinados emisores como el británico, y en menor medida el alemán, especialmente en destinos como Canarias o Baleares. La pandemia ha servido asimismo para, según ha apuntado Ramiro, “diversificar mercados. No es fácil, pero se puede hacer”.

Para ello sin embargo, en opinión de Carbó, “es necesaria la colaboración público-privada para reposicionar esos destinos, para romper con esa inercia. Hemos tenido dos años para romper barreras y abrir nuevos mercados, poniendo en valor la seguridad como país como uno de nuestros principales activos”.