ITB 2014 (2): Mercado alemán y un eslogan manido

Esta segunda parte del post sobre cuestiones seleccionadas de la feria turística ITB trata algunas tendencias destacadas del mercado emisor alemán, basadas en los estudios Reiseanalyse 2014 del FUR y ADAC Reise-Monitor 2014, así como la caducidad del eslogan "I need Spain". 

Análisis del mercado alemán: Reiseanalyse 2014  

En el marco de la ITB 2014 el FUR (sociedad independiente de investigación de tendencias vacacionales y de viaje) volvió a presentar su análisis sobre las tendencias de viaje en Alemania. Según este estudio, en el 2013 se registró en este país una intensidad de viaje del 77,9% (la intensidad de viaje refleja el porcentaje de la población alemana mayor de 14 años que ha efectuado al menos un viaje de 5 o más días durante el año), lo cual significa una nueva cifra récord. De la misma manera, los gastos totales efectuados en vacaciones batieron su récord. Todo indica que el 2014 va seguir la misma línea: el 55% de los alemanes ya tienen planes de viaje concretos y sólo el 11% no va a viajar este año. La mayoría se plantea efectuar el mismo gasto turístico, un 11% incluso afirman que prevén gastar más y un 8% menos. Con ello, las expectativas son incluso algo mejores que el año pasado.

Los destinos turísticos de los alemanes en el 2013 se mantienen inalterados: la misma Alemania sigue siendo el principal destino vacacional (30%), seguida de los destinos extranjeros, que es liderada por España (12,6%), Italia (7,6%), Turquía (7,4%) y Austria (5,9%). Estos cinco destinos nacionales e internacionales absorben dos tercios de los viajes de los turistas alemanes. A pesar de la estabilidad y fidelidad del alemán en cuanto a los destinos turísticos, el estudio destaca su flexibilidad para cambiar de destino. Según el Reiseanalyse, el turista alemán medio se interesa por siete destinos diferentes en los cuales le gustaría hacer vacaciones en un futuro próximo. Esta flexibilidad provoca que determinadas crisis de un destino no lleven a un descenso de la intensidad global de viaje en Alemania, pues el turista cambia de destino. Esto es válido también para el efecto contrario: al recuperarse los destinos en crisis, se restablece rápidamente su demanda "normal", como es el caso de Grecia, que en 2013 recuperó cuota de mercado y espera otro importante aumento para este 2014.

La organización y reserva del viaje muestran la continuidad de una evolución interesante en Alemania. En cuanto a la organización del viaje, el paquete organizado sigue siendo el tipo de organización de viaje más importante, si bien ha ido perdiendo cuota en los últimos años: del 48% en el 2005 pasa al 42% en el 2013 (nótese que en el 2011 era un 43%, por lo que la pérdida en los últimos años es menos acentuada). Sin embargo, España se distancia de este dato global con un 76% de cuota de viajes organizados, liderado por Canarias (88%)y Mallorca (84%).

En cuanto al modo de reserva, la agencia de viaje sigue dominando en Alemania el mercado, si bien ha bajado notablemente de 44% en el 2005 a un 32% en el 2013. En el mismo periodo los portales de Internet duplican su cuota (de 7% a 14%), mientras los portales de establecimientos alojativos pasan de 21% a 30% (recordemos que son cifras totales; en Canarias este % es bastante inferior; por ejemplo, en Gran Canaria las reservas directas a establecimientos en el 2013 supusieron un 3,86%, según un estudio del Patronato de Turismo de Gran Canaria).

Otra de las tendencias que vuelve a destacar este año el análisis del FUR es la creciente importancia de las tecnologías móviles de internet (smartphone, tablet) antes, durante y después del viaje. En la actualidad un 52% de los alemanes dispone de un acceso móvil a internet (en 2011 era un 13%).  Asimismo, ha aumentado significativamente su uso durante las vacaciones para informarse (de un 15% en 2012 a un 27% en 2013), así como para compartir experiencias vacacionales (facebook, blog, redes sociales, etc.). En este sentido el turista es a la vez usuario y emisor de información durante sus vacaciones.

Por otro lado, el Reiseanalyse destaca la creciente incorporación de criterios medioambientales en las decisiones de viaje. Durante el 2013 para un millón de viajeros la sostenibilidad medioambiental fue el criterio principal durante la planificación del viaje. En el post anterior expuse como los planificadores turísticos canarios están barajando la idea de cambiar las excepciones de la moratoria turística, que actualmente discriminan categorías, por supuestos "criterios medioambientales y de calidad", a pesar de que, como muestra el Reiseanalyse, el mismo mercado ya los está imponiendo por presión de la demanda.

ADAC Reise-Monitor 2014  

La misma semana de la ITB el ADAC publicó un extenso análisis del mercado alemán, el Reise-Monitor 2014. En cuanto a los resultados es similar a los datos que avanzó el FUR en su Reiseanalyse, si bien el extenso informe del ADAC profundiza más en algunas cuestiones, de las cuales destaco cuatro a continuación:

1) Sube algo la intensidad de viaje, baja algo la frecuencia: Es decir, viajarán más alemanes (aumentan los que viajarán una y dos veces), pero con menos frecuencia (bajan algo los que viajarán tres o más de tres veces durante el 2014).

2) El ADAC identifica para el 2014 una mayor disposición al gasto en destino y una menor sensibilidad al precio a la hora de la elección del destino que en el 2013.

3) En cuanto a las tipologías turísticas vemos como el sol&playa se mantiene, con diferencia, como la primera tipología para los alemanes con un 49% (aunque, según este estudio, en descenso, ya que en el 2013 fue del 58%). Otras tipologías como los tours (16%) o los city-breaks (7%) registran aumentos. Como destino de sol&playa España se perfila como segundo destino para los alemanes (después de Alemania; es decir, España es el primer destino internacional), mientras que ocupa la tercera posición como destino de wellness y también en viajes de cultura & estudios (después de Alemania e Italia).

4) Análisis de imagen: El ADAC preguntó a los encuestados del estudio por una asociación de determinados perfiles de turistas a un país. Es significativo que España mantenga la primera posición, igual que la encuesta del año anterior, para los perfiles de turistas: "singles", "buscadores de experiencias", "jóvenes" y "turistas sociables".

"I need Spain", ¿cuánto tiempo más con este eslogan?    

Para terminar esta segunda parte del post, un comentario personal: en esta ITB 2014 el slogan promocional de España "I need Spain" cumplió 4 años y ya entró en su quinto año de vigencia. Podría ser conveniente plantearse un cambio del mismo, independientemente del tiempo transcurrido (pues no hay un "tiempo ideal" de una campaña de marketing, ya que depende de la actualidad del eslogan). Recuerdo que incluso en su lanzamiento en el 2010 nuestros partners turísticos mostraron su desaprobación, dándole irónicamente la vuelta hacia el "Spain needs you". Considero necesario su urgente actualización por tres razones objetivas:

1) Transmite prepotencia: Como mucho en el 2012, con España al borde del rescate, se debería haber cambiado. Es más, en el 2013, con España en una situación de "monopolio turístico" en cuanto a seguridad, el eslogan podría haber estado transmitiendo una cierta prepotencia, algo que no va con el carácter español, que más bien es conocido por su humildad, alegría y hospitalidad.

2) No asocia emociones: Además, el eslogan no contiene asociaciones emocionales ligadas a la experiencia del viaje, como por ejemplo "Revealing ancient wonders/ Wonderful Indonesia" o "It begins with the people/ Amazing Thailand" (ver más ejemplos de eslóganes en el análisis de Xavier Canalis, hosteltur.com, 16.11.13).

3) Es simplón: Aparte de no transmitir asociaciones emocionales, es demasiado simple. Tanto es que podemos encontrar muchos textos parecidos de otros destinos, como por ejemplo el nuevo eslogan de Ecuador: "All you need is Ecuador". Y cuando la simpleza se combina con el mensaje "aquí hay de todo" obtenemos eslóganes como "Dominican Republic has it all" o, a nivel nacional, "Tenerife, disfruta de todo".

¿Con qué criterios se podría definir un nuevo eslogan? Se suele decir que un destino joven en fase de introducción debe centrar su campaña de marketing en pocas tipologías vacacionales o segmentos concretos, mientras para un destino maduro vale lo contrario, mientras más diversifique su oferta, mejor. Sin embargo, el querer incluir toda la oferta turística en un eslogan de 3-8 palabras es complicado y suele derivar en eslóganes del tipo "aquí hay de todo", como los comentados en el párrafo anterior. Por tanto, sería cuestión de elegir algunas tipologías o segmentos objetivo, ya consolidados turísticamente, para basar el texto en ellos.

Veamos un ejemplo muy simplificado: Supongamos que nos basamos en el análisis de imagen del ADAC Reise-Monitor aludido en este post, que señalaba que España mantiene la primera posición en ser asociada con los perfiles de turistas: "singles", "buscadores de experiencias", "jóvenes" y "turistas sociables". Si, por tanto, quisiéramos incluir estos cuatro perfiles en el eslogan de España, asociándolos a sus iniciales, podría derivarse de ello un texto como: "Sun, People, Adventures, Individuality, Nature...SPAIN". Evidentemente, es un ejemplo muy simple, pero quizás pueda servir de impulso para alguna idea más desarrollada. En definitiva, España precisa un cambio de eslogan, de manera que las pocas palabras de su texto permitan asociaciones emocionales concretas.