Integración de la Nutrición en Turismo y Hostelería

(1) Nutrición & Turismo En nuestros principales mercados europeos emisores destaca el alto grado de importancia que tiene el bien “vacaciones”. Paralelamente, la nutrición, como uno de los factores principales de salud, está adquiriendo en las últimas dos décadas una creciente importancia. Por ello, no resulta paradójica la unión de ambas concepciones, es decir, integrar criterios de nutrición saludable en la planificación vacacional, o bien integrar criterios vacacionales en “procesos de salud”. Pero, ¿cómo integrar conceptos nutricionales y dietéticos en el turismo, cuando temas como “nutrición saludable” o “dieta”, que conllevan asociaciones a “restricción” y “no poder hacer”, parecen, a primera vista, ser precisamente lo contrario de las clásicas expectativas vacacionales (“poder hacer sin restricciones”)? ¿Cómo se combinarían concepciones nutricionales y dietéticas con nuestra tradicional tipología turística de sol&playa u otras tipologías como el golf o salud&bienestar? Se podrían combinar según el grado de importancia que tenga la nutrición & dietética en la decisión vacacional, que podría desglosarse de la siguiente manera: (1) Nutrición como factor complementario: en esta constelación los conceptos nutricionales tienen poca influencia en la decisión vacacional, juegan un papel complementario. Este es el caso, por ejemplo, de la mayoría de la actual oferta canaria de “wellness”. En un análsis de los 17 hoteles de la oferta canaria del cátalogo de salud “TUI-Vital” de la temporada de invierno 2007-08 se concluye que sólo cinco hoteles ofrecen la “posibilidad de una cocina dietética a petición” (sin especificar) y sólo uno (en el norte de Tenerife) especifica una oferta con dietista propio que permite unir tratamientos de SPA con requerimientos nutricionales individualizados. En este apartado se incluirían también los turistas con la tipología principal sol&playa, pero con consideración especial de la nutrición por alguna patología crónica de relevancia (las tres más frecuentes suelen ser diabetes, celiaquía e intolerancia a la lactosa). (2) Nutrición como tipología turística secundaria: en este caso el aspecto nutricional conforma una tipología propia, pero ésta pasa a un segundo lugar anexo a otra tipología primaria. La nutrición juega un papel secundario, pero con gran influencia en la decisión del paquete vacacional. Un ejemplo de turista con este perfil podría ser el turista ciclista semi-profesional o profesional con fin de entrenamiento, del cual se observa un progresivo aumento de visita a las Islas Canarias durante la última década. (3) Nutrición como tipología turística primaria: en este caso los aspectos dietéticos juegan el papel fundamental en la definición del paquete vacacional. Puede darse como tipología unida a otra u otras complementarias o como única tipología. Los productos turísticos asociados a estos perfiles destacan por su alto nivel de especialización, el cual será mayor cuanto menos complementos tenga el factor nutrición. Entra en este apartado el “medical-wellness”, un turismo de bienestar-sanitario. En Alemania, uno de los principales mercados emisores para Canarias, se entiende mayoritariamente el medical-wellness por su rama preventiva, es decir, el cliente está sano y opta por un paquete vacacional que le ayude a seguir estando sano. Este segmento dentro del medical wellness conforma la principal oferta de este tipo de especialización de Centroeuropa con una creciente demanda, pudiendo ser un segmento interesante para las Islas Canarias por el atractivo que obtiene el paquete al combinarlo con sol&playa, con golf,…. Un ejemplo de segmento objetivo sería un cliente que combina una dieta de adelgazamiento y el aprendizaje de un nuevo concepto nutricional con el sol&playa. (2) Nutrición & Hostelería ¿Cómo se podrían introducir conceptos nutricionales y dietéticos en la hostelería y qué repercusión conllevarían para el marketing-mix del establecimiento hotelero? Según las definiciones de perfiles “dietéticos” del anterior apartado se deducen los siguientes tipos de implementación de conceptos nutricionales en hostelería: (1) El Hotel vacacional con complemento dietético: se define como el hotel donde el concepto nutricional funciona de manera paralela y complementaria a la actividad principal del establecimiento. Este podría ser el caso si, por ejemplo, un hotel ofrece una oferta global especializada para clientes con patologías crónicas o intolerancias relacionadas con la alimentación (diabéticos, celíacos,..) o si un Hotel&SPA ofrece una carta de almuerzo con platos “saludables” para acompañar los tratamientos de SPA, paralelamente al tradicional sol&playa. La consideración de los aspectos nutricionales no altera de manera notable la organización, ni conlleva reformas estructurales de importancia, manteniéndose la totalidad de los servicios tradicionales. En cuanto al grado de especialización profesional, en este nivel se requiere un nivel de especialización medio-alto del personal en el área de nutrición escogida, pero aún no es necesario un médico o un dietista en plantilla, si bien es recomendable un asesoramiento nutricional profesional externo. Las consideraciones nutricionales en este nivel son tratadas de forma genérica, sin existir la individualización de las dietas. Desde el punto de vista del marketing no estamos ante un producto nuevo, sino un producto modificado con ampliación de servicios, y los canales de distribución quedan inalterados, pudiéndose incrementar los canales directos dependiendo de la especialización (asociaciones de diabéticos,...). Si bien hay pocas posibilidades de diferenciación de precio, por la imposibilidad de discriminación de los servicios, el desarrollo de producto va dirigido a un aumento de obtención de reservas y, por tanto, de ocupación. En definitiva, el hotel vacacional con complemento dietético constituye un desarrollo de producto con poca alteración del producto original y de su precio, pero con una apertura importante a nuevos segmentos del mercado al que actualmente se dirige. (2) El Hotel “fit-wellness”: se define como tal el hotel que tiene como mercado objetivo un perfil de cliente para el que los conceptos nutricionales y dietéticos tengan tal relevancia de suponer una tipología turística secundaria, anexa a otra tipología primaria (sol&playa, golf,…). Este podría ser el caso si, por ejemplo, un hotel ofrece una oferta global especializada para ciclistas profesionales con requerimientos específicos, o si un hotel ofrece un programa de dieta de un determinado número de calorías diario, incluso asociado a alguna concepción dietética moderna o a unos tratamientos específicos del SPA (siempre que la dieta no esté vinculada a una situación fisiológica de gran prevalencia). La consideración de los aspectos nutricionales tiene en este caso una notable influencia en la organización del hotel (posible flexibilidad de horarios de servicios por necesidades de competición ciclista, servicios individuales de platos dietéticos,..) y puede conllevar algunas reformas estructurales (garaje para bicicletas, Restaurante dietético separado,..). Se requiere, además, de un nivel de especialización alto del personal en el área de nutrición escogida y de un nutricionista propio en plantilla, pues las consideraciones dietéticas ya son tratadas de forma individualizada. De esta manera, paralelamente al producto original, surge un nuevo producto que parcialmente puede ser distribuido por los canales indirectos (catálogos especializados deportivos,..) pero en mayor medida a través de los canales directos. En el hotel fit-wellness hay mayor capacidad de diferenciación de tarifas, por la posibilidad de discrimina-ción de los servicios. En definitiva, estamos ante una diversificación del producto hotelero con una alteración importante del producto original, pero que tiene muchas sinergias tecnológicas y de marketing con la línea tradicional, y con una apertura importante a nuevos mercados, sin dejar de lado el concepto tradicional vacacional que se sigue ofertando paralelamente. (3) El hotel “medical-wellness”: para el cliente objetivo de este producto los conceptos dietéticos, integrados en un paquete de salud, conforman el principal motivo del viaje. La tipología primaria está constituida por factores nutricionales y juegan un factor decisorio. Un ejemplo de segmento objetivo dentro de una modalidad del medical-wellness, el “preventive-wellness”, sería un cliente que opta por un paquete vacacional que combina (primariamente) una dieta de adelgazamiento con el aprendizaje de un nuevo concepto nutricional como estilo de vida, y (secundariamente) con el sol&playa. El hotel medical wellness requiere un grado de especialización muy alto, por lo que el producto vacacional original es sustituido por un producto nuevo, el cual requiere un modelo de distribución basado casi exclusivamente en los canales directos. Además de un personal especializado (del sector sanitario, si el grado de especialización es muy alto) y un dietista, se precisa también de personal médico. Este grado de profesionalidad requerida va supeditado a la confianza del cliente y hace que los centroeuropeos suelan realizar los tratamientos especializados sin/con cirugía invasiva en su propio país (nótese que la mayoría de los hoteles en el catálogo TUI-Vital son alemanes). Por ello la consideración de la vertiente del “turismo de post-operatorios” para la hostelería canaria en cuanto a volumen de clientes es muy discutible. Más bien se podría considerar la vertiente preventiva del medical wellness como oferta a implementar y desarrollar, especialmente porque el clima canario permite el añadido diferenciador del sol&playa como tipología secundaria o factor complementario. Nota: el artículo es un extracto resumido del proyecto “Especialización dietética de un hotel vacacional: guía práctica para la hostelería” de Antonio Garzón Beckmann, que obtuvo por SerTurismo en Diciembre 2009 el Premio SerTurismo Innovación 2009, en la modalidad de mejor proyecto de innovación turística de Canarias . En él se trata la integración de concepciones nutricionales y dietéticas en el turismo y, ante todo, en la hostelería, y se definen una serie de “paquetes de nutrición&salud” especializados. El trabajo será publicado próximamente.

Antonio Garzón Beckmann

(Economista, TEAT y Nutricionista)