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ITB 2016 (1): Seguridad como guía de los flujos turísticos

Los destinos más perjudicados son claramente Túnez, Turquía y Egipto, redirigiéndose los flujos principalmente hacia España, que ya registraba durante la ITB un alza de reservas del 11,8%

ANTONIO GARZÓN
Miércoles, 16 de marzo de 2016
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Se solía decir que los turistas supuestamente olvidan rápido los atentados terroristas ocurridos en un destino. Este no es el caso en el 2016. Después de los atentados del año pasado (entre ellos en Sousse, Sharm El Sheikh y París) y de este 2016 (en especial el de enero en Estambul) se ha producido un cambio en el comportamiento de la demanda, como muestra un análisis representativo del GfK. Según este estudio, al menos un 28% de los alemanes va a cambiar de destino vacacional. En fechas de la ITB de Berlín el número de alemanes con vacaciones de verano reservadas había descendido en casi un millón en comparación con el año anterior (supone un 8% menos), si bien la intención de viajar de los alemanes se mantiene para el 2016 en el 70%, cifra idéntica a la del 2015. Ello apunta a un gran número de indecisos y hace presagiar reservas de muy última hora para este verano.  

Los destinos más perjudicados son claramente Túnez, Turquía y Egipto, redirigiéndose los flujos principalmente hacia España, que ya registraba durante la ITB un alza de reservas del 11,8% (en Canarias el aumento en esta fecha es del 24%). Veamos las expectativas para este verano de 2016 de los tres destinos competidores más afectados por la inseguridad. ¿Cómo se promocionan estos destinos? ¿Cómo quieren recuperar la confianza de los turistas?

Turquía, ¿salvación de la temporada a última hora?

Después de una pérdida importante de turistas rusos desde que Rusia cancelara en el 2015 los vuelos charters a razón del derribo de su avión militar, Turquía inició el 2016 con la inseguridad creada por el atentado del 12 de enero en  Estambul, en el que perdieron la vida 11 ciudadanos alemanes. El FUR ha analizado en el Reiseanalyse 2016 la incidencia del acto concluyendo que habría afectado negativamente la intención de visita del 30% de los alemanes que planeaban decididamente antes del 12 de enero una visita a Turquía.

Efectivamente, en febrero las reservas para la región de Antalya estaban un 42% por detrás del año anterior y durante la ITB se preveía una reducción de la facturación del 39%, según el GfK. Los hoteleros han reducido precios, prolongando y aumentando descuentos de early booking y aumentando los descuentos para niños, entre otras medidas. Por otro lado, se registran algunas aperturas de hoteles más tarde de lo previsto (tanto de los que cerraban durante el invierno como de nuevas aperturas), así como, en algunos casos, reducciones de personal.  

Según el ministro de Turismo turco, Mahir Ünal, se han reforzado significativamente las medidas de seguridad en las zonas turísticas con policía civil y agentes de los servicios secretos, con la intención de no perjudicar visualmente la experiencia vacacional de los turistas. El gobierno turco ha puesto a disposición 80M de euros para subvencionar el Turismo, con medidas como créditos económicos a hoteleros con dificultades, subvencionado los vuelos de las aerolíneas alemanas con 6.000$ durante la pretemporada de verano y aumentado el presupuesto de promoción, lo cual ya se ha podido observar en el stand de Turquía en la ITB: si ya de por sí tenía una presencia muy destacada en los últimos años con el mayor stand único, este año la ha aumentado ocupando por primera vez un pabellón completo al 100%. El stand mantuvo la orientación mixta entre negocio y promoción con un decorado elegante donde resalta el color rojo. En cuanto al eslogan, Turquía repite nuevamente con su "Home" ("hogar"), que alude a la hospitalidad natural turca, dándole combinación con una diversidad de productos y motivos turísticos.

Nada en el impresionante stand de Turquía deja ver la incertidumbre en la que vive su sector turístico. "Lo que vendrá en el 2016, Turquía no lo ha vivido nunca", augura Mutlu Sagsözlü, director comercial de los Gloria Hotels. Recordemos que Turquía, especialmente su región Antalya, lleva un ritmo de crecimiento frenético en camas y visitantes durante los últimos años (en 15 años ha crecido de 10M de visitantes a 37M). Únicamente el aeropuerto de Antalya le da servicio a 700.000 camas turísticas. Sólo en el 2015 se abrieron 15.000 nuevas camas y para el 2016 están previstas varias nuevas aperturas de hoteles. Entre las aperturas previstas para este verano destaca el parque temático de la cadena hotelera Rixos en Belek, construido sobre una superficie de 639.000m2 y que ofrecerá: un parque de diversas atracciones, un aguapark con 80 toboganes, un restaurante submarino y un centro comercial con 200 tiendas. ¿Seguirá manteniendo Turquía una demanda acorde a su constante crecimiento? 

Egipto, vivir en un permanente "carrussel turístico"   

Quizás ningún destino a nivel mundial haya tenido que levantarse una y otra vez después de importantes atentados terroristas como Egipto, demostrando una capacidad impresionante para gestionar crisis agudas de tal calado (como, por ejemplo, después del atentado de Luxor en 1997). Desde el 2010 Egipto vive en un "carrussel turístico" de visitantes: 2010=14,7M; 2011=9,8M (-33,2%); 2012=11,5M (+17,5%); 2013=9,4M (-18%); 2014=9,9M (+4,3%); 2015=9,3M (-6%). El atentado al avión ruso en octubre del 2015 ha significado un importante retroceso de reservas turísticas. El mismo aeropuerto de Sharm El Sheikh, del que partió el avión objetivo del ataque, muestra aún tales deficiencias de seguridad (sólo permite equipajes de mano) que los principales turoperadores internacionales han dejado de operar con él. Al igual que en Turquía, en Egipto se registran bajadas de precios y ofertas inauditas;  posiblemente, la que más dio que hablar en la ITB es la oferta de FTI de "Paga lo que quieras", donde el cliente elige pagar lo que estime conveniente al final de su estancia de una semana.

El ministro egipcio de Turismo, Hisham Zaazou, estuvo presente en la ITB y estimó el retroceso de visitantes en lo que va de año en 30-40% menos que el 2015. Egipto también ha liberado 30M para medidas de seguridad adicionales y está subvencionando a los turoperadores con 30$ por asiento en vuelos que tengan una ocupación del 60% al 90%, algo que prevé extender a todas las aerolíneas, si bien en la feria aún no sabía si con un incentivo por plaza o con descuentos en las tasas de aeropuerto. El ministro se daría por muy satisfecho con estabilizar en 2016 la llegada de visitantes en cifras parecidas al 2015 (aprox. 9M). En la ITB Egipto se volvió a presentar con un stand con varios elementos orientados a la promoción (decoraciones, interactividad, etc.) y con gran orientación al negocio (amplia y accesible área central de negocios). Mantuvo su eslogan recién estrenado el año pasado "Vive la magia", si bien alternándolo con su anterior eslogan "Donde todo empezó" con una clara alusión a su oferta cultural.

Túnez, prioridad absoluta a la seguridad

Túnez es el país más afectado en el 2015 por el retroceso de turistas debido a la inseguridad (recordemos que el brutal atentado en la playa de Sousse ya se produjo en junio del 2015). En el 2015 los turistas alemanes bajaron a la mitad (218.000) y las cifras totales de visitantes se redujeron a 4,2M de 6,0M en 2014 (-30%). Durante el 2015 Túnez ha perdido una gran parte de sus conexiones chárter e incluso cadenas hoteleras como RIU han abandonado el destino. Prácticamente sólo queda Djerba como destino turístico tunecino. En el 2016 tampoco se augura posibilidad alguna de alcanzar cifras turísticas medianamente satisfactorias en Túnez.

Según la ministra de turismo, Salma Elloumi Rekik, el gobierno tunecino está estableciendo una "arquitectura de seguridad" con inversiones masivas en seguridad. Han elaborado un catálogo de medidas detalladas que deben tomarse dentro y fuera de zonas turísticas y en primavera se publicará un manual, coordinado por un experto alemán en seguridad, con medidas de obligatorio cumplimiento para hoteleros y demás oferta turística. Todo ello será controlado por inspectores de seguridad formados especialmente para supervisar la implantación, detalló la ministra de Turismo en la ITB. Túnez se presentó nuevamente con un stand orientado al negocio, apuntando hacia la diversidad de su oferta. Este año, sin embargo, optaron por retirar el eslogan del año pasado "Libertad para experimentar todo", dejando la promoción visual sin eslogan.

Conclusiones

De las medidas que están tomando estos tres países turísticos se desprenden tres reflexiones:

¿Se puede compensar la inseguridad con reducciones de precios?

¿El turista olvida realmente a corto plazo la inseguridad y se deja estimular por ofertas muy atractivas a reservar en estos destinos? En este punto no hay consenso claro entre los expertos turísticos. Veamos algunas opiniones de reconocidos expertos alemanes (FVW, 2/16):
- Stephanie Berk (Directora de Thomas Cook): "Sí es posible  estimular la demanda a través del precio, ya lo hemos visto en ocasiones anteriores; la pregunta es cuándo y en qué volumen".
- Claudia Miteneder (Foro para Turismo y Desarrollo de Seefeld): "Cuando existe inseguridad ésta no puede ser anulada por precios bajos".
- Jasmin Taylor (Gerente de JT Touristik): "La disposición a reservar en destinos inseguros sólo puede ser estimulada en poca medida por los precios".

¿Cómo puede un destino atacado por actos terroristas recuperar la confianza del turista?

Las inversiones en seguridad, como los 30M de euros que ha puesto a disposición Egipto, evidentemente son necesarias y tienen su sentido, pero no tendrán mucha influencia en la decisión vacacional del turista indeciso. Una gran campaña tradicional de marketing tampoco parece ser muy efectiva en estos casos. "Con una campaña de comunicación en los medios masivos no se puede contra-restar los efectos de una crisis de seguridad", apunta el experto y consultor en comunicación Thomas Eickhoff. "Las bonitas imágenes de sol y playa pasarán inadvertidas por las personas". El experto apunta al "marketing de recomendación" como una estrategia efectiva, es decir, utilizar testimonios positivos de clientes que acaban de pasar sus vacaciones en los destinos afectados, pues con ello se establece una vía de comunicación creíble. "Una crisis de este tipo no se puede  despejar con dinero, sino únicamente con inteligencia, honestidad y conceptos astutos", sostiene Thomas Eickhoff.

Desvío de flujos turísticos: ¿desgracia de unos, provecho de otros?   

Mientras escribo este post se han producido dos nuevos atentados, uno en la capital turca, Ankara, y otro en Costa de Marfil, ambos con un número importante de víctimas mortales y el segundo de ellos dirigido contra un complejo turístico, lo que podría aumentar más aún la inseguridad en los mercados emisores hacia estos destinos y quizás el desvío hacia otros. ¿Desgracia de unos, provecho de otros? No, ¡pues claro que no! Estos actos son una desgracia para todos los competidores turísticos y para todo el sector turístico en general. Y no sólo porque un acto terrorista, como tal, atenta contra los principios de libertad que defienden todos los estados democráticos (como bien expuso el ministro Soria en esta ITB: "los problemas de seguridad de países como Turquía también son nuestros problemas"), sino también porque las distorsiones creadas en los destinos favorecidos por recibir una demanda añadida de tipo artificial (efectos que pueden ser: retraso de renovaciones, aumentos desproporcionados de precios, desatención de los servicios, etc.) no benefician a la larga a su imagen turística. Lo mejor que puede haber para la competitividad turística global es que todos los actores compitan sin distorsiones externas, de manera que la calidad ofrecida por cada uno (servicios, instalaciones, etc.) sea el único parámetro sobre el que pivote la decisión vacacional del turista.

¿I need Spain?  

Termino el post con una reflexión personal sobre el eslogan promocional de España ("I need Spain"). En posts de años anteriores lo califiqué de simplón, carente de asociaciones emocionales y prepotente, esto último algo que no caracteriza en absoluto al español. Pues bien, esa posible imagen prepotente del eslogan este año ha sido ampliada de forma exponencial (si bien involuntariamente) por la situación de "monopolio artificial-temporal" que han obtenido los destinos españoles a consecuencia de las inestabilidades de los competidores. Al visitante que desconozca que este eslogan ya lleva seis años vigente, le podría parecer incluso macabro que nos promocionemos en estos momentos con un "Yo necesito a España". Motivo sobrado para renovarlo ya de una vez por todas.  

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